Какую ставку делает Microsoft в новом десятилетии
Помимо запуска консоли Xbox Series X следующего поколения Microsoft готовится к своему самому амбициозному прорыву в игровом мире. Но речь идёт не только о консоли. Наряду с выпуском нового мощного аппаратного обеспечения, компания приступает к широкому спектру инноваций в области дистрибуции, отражающих глубокие преобразования в том, как игры покупаются, распространяются и воспроизводятся. К ним относятся сервисы подписки, такие как Xbox Game Pass, а также находящийся в разработке Project xCloud.
Большая часть из них кажется противоречивой. С одной стороны, Microsoft хочет продолжать продавать всё более качественные электронные устройства, поддерживая покупку программного обеспечения за $60. С другой стороны, они также заинтересованы в запуске служб в стиле Netflix и облачной потоковой передачи игр, которая может даже не требовать владения Xbox.
С помощью Xbox All Access Microsoft даже пробует услугу рассрочки, которая включает в себя стоимость консоли и подписку Xbox Game Pass.
В части аппаратного обеспечения Xbox Series X является значительным технологическим прорывом по сравнению с Xbox One, но главная цель его внедрения имеет мало общего с более чёткой картинкой в играх и более быстрым временем загрузки. Это поколение будет преображаться, с точки зрения того, как люди играют, а не того, во что они играют.
Компания рассматривает это поколение как серию ставок, призванных укрепить свои позиции в традиционном консольном секторе и одновременно защитить себя от агрессивных новых конкурентов, которые могут использовать облако в качестве распределительной платформы – например, такие компании, как Amazon и Google.
Microsoft признаёт, что у неё есть сила в виде приверженцев бренда. Но она также осознаёт, что растёт новое поколение игроков, когорта, для которой мобильность, удобство и связь важнее, чем верность.
Иными словами, Xbox Series X – это ставка Microsoft на будущее видеоигр.
Учение Спенсера
В недавних интервью глава Xbox Фил Спенсер (Phil Spencer) дал несколько подсказок к текущему мышлению компании. Выступая на подкасте Академии интерактивных искусств и наук с главой Insomniac Games Тедом Прайсом (Ted Price), Спенсер привёл три аргумента, которые явно указывают на нынешнее мышление Microsoft. Его три тезиса примечательны тем, что хотя они и не являются взаимоисключающими взглядами на будущее, они внутренне противоречивы.
Отойти от стратегии, ориентированной на устройства
Спенсер сказал, что Microsoft хочет «освободить контент от конкретного устройства», и использовал самые популярные в мире игры, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения. «Когда вы спрашиваете:«На каком устройстве работает Fortnite?» ответ должен быть, например, таким… «Можно играть везде». Он добавил, что игра на разных устройствах – это «то, на что мы тратим много времени внутри Microsoft», особо указав на сенсорное управление для игр, изначально разработанных для контроллеров. Он добавил: «Как люди могут играть в игры для Xbox, когда у них нет Xbox или PC? У нас много места для манёвров в этом пространстве, и именно на этом мы сосредоточены».
Постоянное стремление к консольным коробкам
Несмотря на многоплановое будущее, предположительно управляемое облачным виртуальным распространением, Microsoft всё ещё занимается продажей аппаратного обеспечения. «Я думаю, что в ближайшее десятилетие к телевизору будет подключена игровая приставка», — сказал Спенсер. «Для меня лучший способ играть на телевизоре, скачивать и играть на нативном устройстве. Но иногда я могу находиться в другом месте… в этом и заключается наша ставка на облако».
Абсолютная вера в подписки, с некоторыми оговорками
«Game Pass как бизнес работает сегодня и, безусловно, будет работать по мере роста», – сказал Спенсер. Он утверждает, что подписки способствуют экспериментам: «Дополнительные затраты на следующую игру равны нулю». Но он не верит, что будущее игр полностью основано на подписке. «Мы считаем, что нет единой бизнес-модели, которая бы управляла всеми», – сказал он, добавив, что игровая индустрия должна «быть манёвренной в монетизации».
Аналитики и общая картина
Аналитики консультируют инвесторов и поэтому им часто предоставляется высокий уровень доступа к компаниям. Корпорации используют аналитиков в качестве лакмусовой бумаги для новых идей и рискованных стратегий. Аналитики устраивают неформальные ланчи с руководителями компаний, в которых неофициальные разговоры используются для того, чтобы успокоить инвесторов, вне рамок официальных заявлений. Журналисты редко получают такой доступ.
«Как и все консольные компании, Microsoft понимает, что у аудитории есть потолок покупки относительно дорогого устройства для игр», – говорит Пирс Хардинг-Роллс (Piers Harding-Rolls), директор по исследованиям Ampere Analysis. «Таким образом, они меняют свою стратегию от попытки продать больше коробок к стратегии, в которой используют основные продукты Xbox для продажи контента и услуг. Люди хотят играть в игры, но необязательно через консоли».
Майкл Пачтер (Michael Pachter), ведущий аналитик по играм в Wedbush Securities, делает ещё более суровый прогноз. «Я думаю, что и Microsoft и Sony признают, что их дни как игровых гигантов сочтены».
«В совокупности производители консолей продают около 250 миллионов консолей каждого поколения», – говорит Пачтер. «Это, вероятно, около 150 миллионов человек, потому что многие люди покупают более одного устройства. Добавьте, может быть, 100 миллионов настоящих игровых PC, это и есть рынок».
Пачтер видит гораздо больший потенциал роста в подписках и потоковом облаке. Но эти возможности также привлекают новых крупных конкурентов, таких как Google и Amazon.
«Адресным рынком для индустрии потокового вещания является любой, у кого есть подключение к сети Интернет, а это, скажем, 2,5 миллиарда человек», – говорит Пачтер. «Эта цифра включает в себя вашу маму, которая не играет в игры, но также включает парней, с которыми вы учились в школе и которые хотят играть в Madden время от времени, но не настолько, чтобы покупать консоль. Но если всё, что им нужно сделать, это купить облачную подписку, то бум».
Он говорит, что Microsoft «чрезвычайно хорошо позиционирована», потому что она поставщик облачных технологий, а также держит капитал бренда и контент в играх. «Google уже здесь, хотя работает плохо [со Stadia]», – говорит Пачтер. «Amazon наступает. Но у Microsoft доверительные отношения с геймером. У неё есть такие игры, как Halo. Это также одна из крупнейших облачных компаний в мире».
«Microsoft позиционирует себя как один из ведущих игроков в мире множества устройств», – говорит аналитик по глобальным технологиям Эд Томас (Ed Thomas). «Xbox Game Pass и xCloud являют собой признаки того, что в компании понимают, к чему движется мир, в котором вам не придётся покупать одно устройство, чтобы играть в определённые игры».
Когда Томас говорит о «конкретных» играх, он имеет в виду первоклассные брендовые бренды, такие как Halo, Gears и Forza. В далёком прошлом их рассматривали как «игры-убийцы», которые привязывали потребителей лояльностью к определённым консолям, исключая все другие варианты. Это хвалёная «razor blade» модель, в которой игровые компании делали деньги на играх с высокой маржой, которые были эксклюзивными для консолей с низкой.
Даже Nintendo позволяет некоторым своим играм появляться на устройствах, не принадлежащих Nintendo, таких как мобильные телефоны. Но Microsoft, похоже, намерена реализовать стратегию запуска новой консоли и одновременно открыть рынок, на котором её наиболее ценные игры доступны на платформах, не принадлежащих Microsoft.
Это ставит сложный вопрос. Если за облаком будущее, а модель «razor blade» исчезает, какой в этом смысл?
Магическое мышление Microsoft
Достижения Microsoft не всегда соответствовали её целям. Оригинальный Xbox был выпущен в 2001 году в качестве противоборства домашнему PC и растущей мощью Sony, особенно с появлением PlayStation 2. Несмотря на то, что консоль Xbox была успешна, PS2 была хитом, хотя и не за счёт домашних компьютеров, которые остаются частью нашей жизни по сей день.
Ещё в 2005 году, когда Microsoft, по-видимому, считала, что консоли станут развлекательным центром, компания представила Xbox 360 в качестве шлюза к «одному миллиарду человек» через медиафункции и казуальные игры. Хотя Xbox 360 основывался на скромных достижениях своего предшественника, особенно в инновациях в онлайн-консольных играх, амбиции «миллиарда» игроков были незаметно отброшены.
Xbox One был, пожалуй, самым вопиющим примером магического мышления Microsoft. Презентация Kinect, как центра запуска должно было привести к появлению целого поколения потребителей, в котором мы всё будем махать руками, собираясь сменить телеканал, убивая драконов и покупая пиццу онлайн. Повышение Спенсера в корпоративных рядах, вернуло компанию к более разумному курсу.
С Xbox Series X у Microsoft возникла проблема. Если компания верит в кросс-платформенное независимое будущее, в котором облако находится рядом со службами подписки (и рядом с другими бизнес-моделями), то её маркетологи больше не смогут наполнить саму коробку величием технологического крестового похода.
Если слова Спенсера следует понимать буквально, мы сможем играть в некоторые версии новых игр для Xbox от первого лица прямо на экранах телевизоров (без консоли) или на наших планшетах и мобильных телефонах. Компания может запустить более дешёвое устройство, специально предназначенное для работы с облаком, а владельцы PC могут установить приложение Xbox и подписаться на Xbox Game Pass.
«Microsoft ставит на обе стороны, – говорит Томас. «Она зависит от того, что клиентская база делится на энтузиастов и случайных участников».
Энтузиасты всегда будут рады заплатить несколько сотен долларов за лучшие возможные впечатления от игр, даже если потеряна эксклюзивность доступа. А картинка на новой Xbox Series X действительно превосходит облачные игры.
Пачтер полагает, что Microsoft увеличит продажи оборудования, предложив Xbox Series X вместе с Xbox Game Pass в качестве универсального ежемесячного арендного пакета.
«Для миллионов пользователей iPhone есть своя стратегия. Они получают оборудование и услуги за ежемесячную плату, а когда появляется новый телефон, они знают, что получат его», – пояснил он. «Это то, что Microsoft делает сейчас с Xbox One [с Xbox All Access]. Я уверен, что они собираются сделать это с Series X».
Представитель Microsoft сообщил порталу Polygon, что предложение Xbox All Access «продолжает использовать обратную связь с поклонниками для развития и расширения программы в будущем», и что подписчики, совершившие не менее 18 ежемесячных платежей, будут претендовать на обновление до Xbox Series X.
На самом деле, облако может служить маркетинговой платформой для продаж консолей. «Даже если вам не нужно покупать дорогую приставку, чтобы играть в игры и вы подписываетесь на облачную подписку, вам может понравиться этот опыт и вы захотите получить дополнительные преимущества от владения Xbox», – говорит Томас.
Войти в облако
Поэтапное публичное тестирование Project xCloud от Microsoft продолжается. Представитель компании сказал, что оно «расширяется», но не будет раскрывать никаких подробностей. В заявлении о доходах в январе генеральный директор Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) сказал, что в программе «сотни тысяч» участников.
«Это приведёт к сбою модели, с точки зрения людей, которым необходимо купить аппаратное обеспечение для игр», – говорит Хардинг-Роллс. «В ближайшие несколько лет множество людей будут довольны сервисом облачных игр».
«Потоковая служба означает, что вам не нужно выкладывать сотни долларов на новую консоль», – говорит Томас. «Это привлекает случайного геймера, который интересуется играми, но не хочет брать на себя слишком большие обязательства. Они знают, что могут отменить подписку в любое время».
Но облако, как показывает проблемный запуск Google Stadia, далеко от того, чтобы стать завершённой сделкой, коммерческой или технологической.
«В облачных играх есть большой коммерческий знак вопроса», – говорит Хардинг-Роллс. «Мы должны помнить, что это на самом деле непроверенный бизнес. Обслуживание пользователей из облака – это дорогое предложение и его нелегко масштабировать. Если вы владеете облаком, как Microsoft, то, очевидно, есть способы уменьшить эти затраты: серверы, электричество, охлаждение и тому подобное. Но запуск экземпляров на основе графического процессора в облаке по-прежнему будет стоить намного больше, чем просто обслуживание загрузки на консоль».
«Некоторые из этих людей [владельцев консолей Xbox] собираются перейти на потоковую передачу», – говорит Пачтер. «И Microsoft хочет сохранить этих клиентов. Но им также нужно сохранить парней, которые хотят получить самый лучший игровой опыт и с удовольствием за него заплатят».
Приверженность Microsoft к облаку глубока. В рамках своей программы Game Stack компания предоставляет инструменты и услуги для разработки, которые помогают третьим сторонам переносить свои продукты в облако. Даже Sony подписала «меморандум о взаимопонимании», чтобы использовать возможности и опыт Microsoft в облаке.
«xCloud помогает большему количеству людей получать прибыль, – говорит Хардинг-Роллс. «Но Microsoft также предоставляет серверную часть через Game Stack, который управляет всем. Как разработчик, вы можете использовать эти сервисы для создания, доставки и поддержки вашего контента, а также для привлечения пользователей. Эта сквозная возможность предоставляет Microsoft ещё большие возможности».
Нирвана подписок
Если дебаты «облако против консоли» обеспечивают противовес гармонии этого поколения, то остаётся вопрос бизнес-моделей – в частности, к роли подписок.
Прошло много времени с тех пор, как игровые покупки были строго упакованы в товары, купленные за $50 или $60. Массовые многопользовательские игры часто основаны на подписках. Мобильные игры монетизируются за счёт внутриигровых покупок. Даже самые распространённые игры зарабатывают на хлеб с помощью комбинаций загружаемого контента, эпизодов, лутбоксов и других «дополнительных услуг».
Такие сервисы, как PlayStation Plus и Xbox Live Gold, продемонстрировали основной потребительский спрос на подписки, всё же в мире домашних развлечений игры остаются в стороне. Несмотря на различные обречённые попытки на протяжении многих лет, нет ни доминирующего Netflix, ни Disney Plus, ни Spotify, ни Audible.
Потоковые игры намного сложнее, чем потоковые аудио или видео. Тем не менее обычно предполагается, что бизнес-модели «шведского стола» будут доминировать, поэтому консольные компании тратят так много энергии на привлечение геймеров к своим подписным предложениям.
Xbox Game Pass – это особенно амбициозная попытка, предлагающая все новые игры от своих разработчиков, а также различные игры от сторонних, инди-раритеты и солидную библиотеку старых классических игр. Для владельцев Xbox One – $9,99 в месяц (или $14,99 вместе с членством в Xbox Live Gold, которое включает в себя множество бесплатных игр ежемесячно). Microsoft не скажет, сколько людей имеют подписки на Game Pass, но компания заявила, что её подписная база удвоилась за последний финансовый квартал.
Во время интервью Спенсера с Прайсом босс Xbox положительно отзывался об одном пункте. «Люди играют большее количество игр и большее количество часов», – сказал он. «Так что же происходит? Это на самом деле телевизионное время. По сути, такие сервисы, как Game Pass, поглощают Netflix. Эта точка зрения подкрепляется отчётом международной финансовой компании Deloitte, в котором говорится, что за подписку на игры платят больше, чем за платные телевизионные услуги.
«Модель подписки – это модель, которую они действительно продвигают», – говорит Хардинг-Роллс. «Для них это очень сильное преимущество – вы получаете первоклассные игры на запуске. У Microsoft есть финансовые возможности для этого».
«Microsoft продолжает увеличивать базу подписчиков, что станет большим преимуществом перед такими компаниями, как Amazon», – говорит Пачтер. «Они продолжают увеличивать эту численность. Так Facebook не давал Google Plus надрать им задницу. Твоя мама уже была зарегистрирована на Facebook. Зачем ей переходить на Google Plus?»
Методом проб и ошибок
Спенсер любит говорить, что чем больше людей играет в игры, тем лучше, если исходить из того, что время, проведённое в играх, в итоге приводит к наличным деньгам.
Microsoft делает серию спекуляций, которые, как она надеется, позволят ей охватить различные сценарии развёртывания. Если эпоха консолей закончилась, у компании есть своё облако. Если облако не может стать выигрышной платформой или потребует больше времени на создание, чем ожидалось, у неё всё ещё есть поле для манёвров (игры для Windows). В то же время компания захватывает долю и гарантирует доход за счёт подписок, что увеличивает её возможности для переговоров со сторонними издателями и разработчиками игр.
В прошлом Microsoft выпускала приставки как явный артефакт своего стремления, своего видения того, как изменятся игры и развлечения. Часто это было неправильно по отношению к деталям, но компании все же удалось поставить себя в сильную позицию для предстоящих серьёзных изменений.
Спенсер смиренно понимает, что остаётся больше вопросов, чем ответов. «Я не хочу, чтобы казалось, что я просвещённый и я видел всё будущее», – сказал он Прайсу. «Я в этом путешествии, как и все мы».
Пожалуй, самым показательным из всего этого является признание Спенсера: «Мы обязательно найдем то, что cработает. У меня есть длинный список этих вещей».
Следите за скидками и новостями Xbox через наш Телеграм канал и группу Вконтакте